進入8月，公開信息顯示，長城汽車已啟動超豪車BG的品牌策劃與用戶活動項目招標。招標文件要求顯示，合作期限為2025年10月至2027年10月；投標團隊須具備服務(wù)保時捷、勞斯萊斯、阿斯頓馬丁等同級品牌的經(jīng)驗，并擁有奢侈品或超豪車用戶活動的成熟案例。
今年1月，長城正式成立“長城品牌超豪車BG”，由董事長魏建軍親自出任超豪車品牌董事長，技術(shù)副總裁宋東先擔任CEO。此一高規(guī)格的人事安排，體現(xiàn)出公司對該項目的重視程度。
7月23日，魏建軍在微博發(fā)布長城汽車35周年高管合影，照片中央一輛覆蓋黑布的“神秘車型”格外醒目。從車身輪廓判斷，這是一款超跑。
據(jù)報道，該車型正是超豪車項目的產(chǎn)品之一，將搭載自主研發(fā)的4.0T V8雙渦輪增壓發(fā)動機與電機組成的高性能混動系統(tǒng)，對標法拉利混動跑車SF90。
4.0T V8、超跑定位、技術(shù)高管掛帥——種種跡象表明，長城在超豪華車的技術(shù)儲備已做足準備。然而，就超跑這一特殊品類而言，技術(shù)并非決定成敗的唯一因素。
技術(shù)堆砌難以構(gòu)建真正的豪華
長期以來，“堆料”策略一直是新入局者進軍豪華市場的常見路徑。然而，長城汽車自身的經(jīng)歷已經(jīng)證明，僅憑硬件配置的優(yōu)勢難以真正確立“超豪華”的品牌地位。
2021年，長城汽車旗下子品牌沙龍推出的首款電動轎跑機甲龍，在配置上采取了激進的“堆料”策略，搭載了四顆激光雷達，并打出“四顆以下，請別說話”的宣傳口號。然而，市場反饋卻極為冷淡——這款產(chǎn)品最終未能上市銷售，沙龍品牌在并入歐拉后也逐漸淡出人們的視野。
2022年，時任魏牌CEO李瑞峰曾在微博公開質(zhì)疑華為余承東，并配圖“我想不通”四個大字。當時搭載DHT多擋混動技術(shù)的魏牌摩卡DHT，其銷量遠不及采用增程方案的問界M5和理想ONE。時至今日，魏牌與問界、理想等采用增程技術(shù)的品牌相比，在銷量表現(xiàn)上仍存在明顯差距。
這兩次經(jīng)歷為長城汽車提供了深刻的教訓(xùn)。優(yōu)秀的技術(shù)固然是產(chǎn)品競爭力的重要組成部分，但技術(shù)從來都不是決定一款車成敗的全部因素。豪華品牌的建立絕非參數(shù)和配置的簡單堆砌，更需要完整的軟實力體系作為支撐。
以華為為例，其目前通過鴻蒙智行、HI模式等方式深度參與汽車行業(yè)。兩種模式在核心技術(shù)應(yīng)用上基本一致，主要區(qū)別在于，鴻蒙智行模式下，渠道建設(shè)與營銷推廣主要由華為負責；而HI模式下的產(chǎn)品則主要由車企自行負責宣傳與銷售。
從銷量數(shù)據(jù)來看，鴻蒙智行模式的市場表現(xiàn)明顯優(yōu)于HI模式。這充分說明，華為的軟實力與硬實力同等重要。相關(guān)研究報告指出，華為等品牌能夠在汽車領(lǐng)域迅速崛起，正是依托其強大的生態(tài)系統(tǒng)和品牌影響力。
華為在提升汽車智能化體驗的同時，憑借其對用戶需求的深刻洞察和成熟的營銷渠道體系，成功塑造了品牌價值。這正是華為能夠在高端汽車市場取得成功的關(guān)鍵因素。
因此，對于豪華車而言，“軟實力”與“硬實力”缺一不可，而超跑作為豪華車中的頂級品類，對軟實力的要求更為苛刻。
超跑是最需要“軟實力”的豪華車
從硬件堆料到軟實力體系，長城超豪華項目的征途遠比想象中復(fù)雜。如果說豪華車的構(gòu)建是一場系統(tǒng)工程，那么不同品類的豪華車對“軟實力”的需求也截然不同。
從2024年的進口豪華車銷量榜單來看，路虎攬勝、衛(wèi)士以及豐田蘭德酷路澤等硬派越野車長期占據(jù)高位。而在國產(chǎn)百萬級豪車陣營中，唯一能穩(wěn)定取得可觀銷量的，也正是仰望U8這款越野旗艦SUV。
這并非偶然，越野與硬派SUV是一個相對更“吃技術(shù)”的品類，其價值高度依賴于可見且可感的“硬實力”。例如，仰望U8的“易四方”原地掉頭和浮水功能，其所帶來的昂貴感和稀缺性是直觀且難以偽造的。用戶為技術(shù)背書的“全場景征服能力”買單，對品牌歷史、文化積淀等“軟實力”的要求相對較弱。
豪華行政轎車則需要兩者兼具——既要有舒適領(lǐng)域的尖端技術(shù)，也要有足以撐起商務(wù)和禮賓門面的品牌底蘊。
而超跑，則位于金字塔的頂端，它對“軟實力”的依賴度最高。
超跑的價值，更多體現(xiàn)為情緒而非功能。在日常街道上，其極限性能根本無從發(fā)揮；而在專業(yè)賽道上，不計成本的賽用版本又遠非量產(chǎn)車可比。因此，用戶購買的并非那臺車所能達到的實際物理極限，而是一種日常生活中的賽道感受、一種對速度圖騰的擁有，以及由此帶來的情緒價值與身份認同。
不少超跑品牌都會不遺余力地標榜其在F1或勒芒等賽事中的輝煌戰(zhàn)績，或是在紐博格林等知名賽道上刷出的圈速。這些看似“硬核”的成績，本質(zhì)上是一種軟實力敘事，是品牌歷史和技術(shù)信仰的具象化。
因為用戶最終買到的量產(chǎn)車，往往并非用于刷圈的特別版本。標志著極限性能的賽車，通常無法作為合法上路的民用車輛銷售。
以近期在紐北賽道上屢創(chuàng)佳績的小米SU7為例。其在紐北賽道上創(chuàng)造的總榜第三記錄，是由一款無法在公開道路行駛的“原型車”所創(chuàng)造的；而達成“紐北史上最速量產(chǎn)電動車”記錄的量產(chǎn)版SU7 Ultra，是價格高達81.49萬元的“紐北限量版”，采用了防滾架、碳纖維桶椅等專業(yè)賽車裝備，與大多數(shù)用戶購買的普通版SU7 Ultra存在顯著差異。
這恰恰印證了，用戶最終為之買單的，是品牌所代表的賽道文化與挑戰(zhàn)精神，而非那臺原型車在賽道上的具體性能參數(shù)。這種用“軟實力”賦能“硬實力”的策略，才是在超豪華市場立足的通行證。
因此，對于長城而言，打造一輛V8混動超跑，硬件技術(shù)只是萬里長征的第一步。真正的挑戰(zhàn)，在于如何用軟實力，將這臺冰冷的機器，轉(zhuǎn)化為一個能承載夢想、文化與身份的價值符號。
寫在最后：
長城推進超豪華戰(zhàn)略，折射出其品牌向上的明確野心。然而，難點在于，長城的“品牌金字塔”腰部仍顯薄弱。
在現(xiàn)有品牌金字塔中，底部是哈弗、歐拉，中間層則是魏牌與坦克，但主銷價格帶仍集中在10萬至20萬元級，30萬元以上的高端市場尚未建立穩(wěn)定的體量與口碑。這種“腰部”的缺失，使得品牌直接躍升至百萬級超豪華，對上下兩端都構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。
一方面，沒有中間層的平滑過渡，長城難以在短期內(nèi)說服高凈值用戶，其產(chǎn)品能夠匹配百萬級所代表的圈層文化、稀缺性與高保值率。另一方面，如果新品牌與長城現(xiàn)有品牌完全割裂，超豪華“燈塔”的光芒也難以有效反哺旗下大眾化產(chǎn)品，最終成為一場失去效果的“面子工程”。
不過，值得關(guān)注的是，有報道稱，長城超豪華項目的規(guī)劃中，除了超跑之外，還有一款D+級新能源豪華轎車。如果這款產(chǎn)品的定價能夠更加理性，并在軟硬件上實現(xiàn)平衡發(fā)展，則有望起到“承上啟下”的關(guān)鍵作用。
對長城而言，當務(wù)之急不是先把“燈塔”點亮，而是先將高端車的“城池”穩(wěn)住，才是更可能成功的順序。