“現(xiàn)在遇到的問(wèn)題是，我們出一次牌，同行們會(huì)出兩次牌。我們的迭代頻率相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌。”在二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼 CEO 李想承認(rèn)公司效率變慢，車(chē)型節(jié)奏十分被動(dòng)。
新車(chē)型并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著提升，基本盤(pán)理想L系列銷(xiāo)量也承壓。理想汽車(chē)二季度營(yíng)收為302億元，同比下降4.5%。
理想 i8 銷(xiāo)量不及預(yù)期，理想三季度業(yè)績(jī)也不會(huì)好。李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上給出的三季度指引是交付新車(chē) 9 萬(wàn)至 9.5 萬(wàn)輛，低于去年同期銷(xiāo)量水平。
今年前 8 個(gè)月，理想在漲銷(xiāo)量和控毛利之間都更偏向后者。二季度車(chē)輛毛利率依然保持在 19.4% 的高位，且理想汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官李鐵表示“Q3 仍能保持 19% 左右的水平”。
這種選擇的后果是，理想純電市場(chǎng)開(kāi)拓受阻，增程基本盤(pán)被全面圍攻（具體可看虎嗅汽車(chē)今年上半年的分析《理想汽車(chē)，壓力山大》），銷(xiāo)量壓力不斷放大。
銷(xiāo)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，i8 的失利打亂了理想的擴(kuò)張節(jié)奏。理想現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入逆風(fēng)局，到下一次出牌前，情況很難逆轉(zhuǎn)。
三年來(lái)的最難時(shí)刻
“現(xiàn)在是理想拼信仰的時(shí)候了。”理想財(cái)報(bào)發(fā)布后，一位投資人感嘆道。
理想來(lái)到近三年來(lái)的最難時(shí)刻?；⑿崞?chē)分析過(guò)，理想增程基本盤(pán)被問(wèn)界、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊穿，甚至受到零跑、深藍(lán)等品牌由下至上的性價(jià)比碾壓。理想L9月銷(xiāo)已不足5000輛，L6 也從接近月銷(xiāo) 27000 輛的高點(diǎn)滑落至 15000 輛左右。7月，僅是問(wèn)界M9的單月銷(xiāo)量就超過(guò)了理想L9+L8+L7之和。
從近一年的月交付情況來(lái)看，理想汽車(chē)產(chǎn)品矩陣增加，但銷(xiāo)量下滑明顯
海豚投研結(jié)合理想給出的交付指引以及 8 月的周銷(xiāo)量走勢(shì)大致推斷，理想 L 系列 9 月銷(xiāo)量可能下滑至 2.2-2.7 萬(wàn)輛。外部受敵依舊明顯，問(wèn)界新 M7 即將在 9 月上市，會(huì)繼續(xù)沖擊L6、L7的銷(xiāo)量。
理想面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不會(huì)再像去年 MEGA 失利后那樣溫和。新能源汽車(chē)滲透率在 50% 上下位置徘徊數(shù)月，這意味著中國(guó)新能源車(chē)來(lái)到了增量消失、存量廝殺的階段。競(jìng)品多賣(mài)一臺(tái)，理想就少賣(mài)一輛。
理想i8嘗試教育用戶，但市場(chǎng)已經(jīng)給出反饋，現(xiàn)階段價(jià)格更重要。
李想在微博直言理想 i8 是“低開(kāi)高走”的產(chǎn)品。“低開(kāi)”已經(jīng)顯現(xiàn)，能否“高走”還需觀察。理想披露的數(shù)據(jù)是 9 月交付8000-10000 輛理想 i8，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樂(lè)道L90 交付已經(jīng)過(guò)萬(wàn)，本月上市的問(wèn)界M8純電版2個(gè)小時(shí)大定訂單就突破了7000臺(tái)，比理想便宜800元的Model YL 也已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，戰(zhàn)況激烈。
i8 的失利不只源于產(chǎn)品定義和定價(jià)的失誤，還有理想的組織架構(gòu)和內(nèi)部管理問(wèn)題。李想承認(rèn)“6月以來(lái)受銷(xiāo)售服務(wù)體系調(diào)整和市場(chǎng)因素的影響，L系列銷(xiāo)量有所波動(dòng)。”今年上半年，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的倒逼下，理想渠道曾出現(xiàn)搶單情況，內(nèi)耗嚴(yán)重。
i8 上市前后，理想再次優(yōu)化銷(xiāo)售體系，總部直管23個(gè)區(qū)域，并且新增“銷(xiāo)服運(yùn)營(yíng)”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”兩個(gè)部門(mén)，重組門(mén)店選址團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化培訓(xùn)學(xué)院，強(qiáng)化交付團(tuán)隊(duì)。
理想希望把自己的直營(yíng)店體驗(yàn)做到第一，但調(diào)整后的組織能力釋放，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
理想對(duì)外部壓力早有準(zhǔn)備，虎嗅汽車(chē)曾在《李想收斂鋒芒》一文中分析，理想現(xiàn)在趨于求穩(wěn)，給自己留足了容錯(cuò)空間，但 i8 上市后帶來(lái)的一系列輿論反應(yīng)，卻是理想難以掌控的。
去年，理想 L6 拯救了理想汽車(chē)的銷(xiāo)量大盤(pán)；而今，理想汽車(chē)正在復(fù)制當(dāng)年的打法，把理想 i6 視作“銷(xiāo)量扛把子”。但環(huán)境變了，理想更難了。
理想需要二選一
虎嗅汽車(chē)獲悉，理想給供應(yīng)鏈端提供的理想 i6 銷(xiāo)量預(yù)期是 2.5 萬(wàn)輛/月，理想內(nèi)部預(yù)期接近 3 萬(wàn)。
理想 i6 的硬仗不容有失。理想已經(jīng)做好作戰(zhàn)準(zhǔn)備——
產(chǎn)品端，減少SKU數(shù)量，回歸理想ONE和L9時(shí)代，每款車(chē)把一個(gè)配置打造到極致，為用戶提供最強(qiáng)的產(chǎn)品力和性價(jià)比。
營(yíng)銷(xiāo)端，打破 “酒香不怕巷子深”，核心做透 “數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，通過(guò)搭建精細(xì)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)客群定位、線索獲取、商機(jī)轉(zhuǎn)化等全鏈路進(jìn)行追蹤優(yōu)化，精準(zhǔn)判斷線上營(yíng)銷(xiāo)的投入方向，提升資金投入的有效性 。
但更關(guān)鍵的是，理想如何思考 i6 的定價(jià)——是堅(jiān)持 20% 的汽車(chē)毛利率，還是通過(guò)一個(gè)吸引力定價(jià)快速上量，理想只能二選一。
馬斯克認(rèn)為阻止人們購(gòu)買(mǎi)特斯拉的唯一原因是車(chē)不夠便宜，這個(gè)道理適用于所有車(chē)企。
理想沒(méi)有足夠的時(shí)間去調(diào)整要出的下一張牌，也很難在不影響銷(xiāo)售節(jié)奏的情況下修改現(xiàn)售車(chē)型的價(jià)格，能最快起效的辦法只有降低 i6 的價(jià)格。
虎嗅汽車(chē)從供應(yīng)鏈人士處獲悉，理想 i6 的價(jià)格可能會(huì)低于 23 萬(wàn)元，這是理想從未到達(dá)過(guò)的價(jià)格區(qū)間，比 L6 更低。
對(duì)于更長(zhǎng)期的規(guī)劃，理想披露兩大動(dòng)作，一是自研芯片的進(jìn)展，將在技術(shù)層面提升明年改款和旗艦車(chē)型的產(chǎn)品力；二是海外布局，拓寬銷(xiāo)售渠道，將主攻中東、中亞、歐洲市場(chǎng)。
理想汽車(chē) CTO 謝炎透露，理想自研芯片在今年年初已經(jīng)成功流片并回片，目前正在進(jìn)行車(chē)載測(cè)試，預(yù)計(jì)明年在旗艦車(chē)型上交付。
2025年是理想汽車(chē)海外的元年，理想做了多面布局。研發(fā)側(cè)建立了德國(guó)和美國(guó)研發(fā)中心。銷(xiāo)售渠道側(cè)，正式搭建海外銷(xiāo)售和售后服務(wù)體系，組建海外團(tuán)隊(duì)，建立各類(lèi)IT系統(tǒng)等。產(chǎn)品側(cè)，目前在研的2026年新上市的產(chǎn)品，都會(huì)提前考慮滿足海外的法律法規(guī)。
不過(guò)，理想當(dāng)務(wù)之急是打好 i6 這場(chǎng)硬仗，芯片和海外更像是理想為提振資本市場(chǎng)信心，畫(huà)餅讓外界聞聞味兒。
寫(xiě)在最后
理想在兩款純電產(chǎn)品接連受阻的情況下還能具備經(jīng)營(yíng)韌性，避免陷入危機(jī)，核心在于理想組織變革速度夠快，且千億現(xiàn)金流提供了安全墊。
但是，盡管理想賬上依然躺著千億現(xiàn)金，情況已經(jīng)逐漸變得嚴(yán)峻。理想進(jìn)賬入口正在收緊，而海外布局、技術(shù)研發(fā)等現(xiàn)金出口在放大?，F(xiàn)金流雖厚，但容錯(cuò)率在下降。
理想 i6 所在的 20 萬(wàn)元以上 SUV 市場(chǎng)，是目前中國(guó)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的紅海——小米、問(wèn)界、特斯拉等正面競(jìng)爭(zhēng)。如果 i6 無(wú)法成為“純電走量主力”，理想可能會(huì)進(jìn)入成立以來(lái)的最危險(xiǎn)階段。